基于电动剃须刀行业的我国小家电市场概述

  摘要：本文介绍了我国电动剃须刀行业的发展概况、所属行业及发展的新趋势，并重点对电动剃须刀行业现有的竞争格局、市场规模和行业未来发展的新趋势做了详细阐述。

  我国电动剃须刀产业发展于20世纪80年代末，随着生活水平的提高，花了钱的人生活质量及时尚仪表日益注重，电动剃须刀以其舒适、便捷的特点在中国市场迅速普及，逐步替代手动剃须刀。这些年来，我国电动剃须刀市场发展势头迅猛，并在长三角和珠三角形成了两大生产中心，其中浙江温州市、余姚市是全国重要的剃须刀生产基地，温州市拥有剃须刀生产企业100多家，2010年温州市剃须刀销售总额占全国剃须刀市场占有率的70%。

  小家电按照功能能划分为三类：厨房电、家居电器、个人护理电器。电动剃须刀属于小家电中的个人护理电器。

  我国小家电近年发展迅速，且市场潜力巨大。受金融危机及国家宏观影响，2011年我国的小家电市场规模增幅放缓，但依旧比2010年增长了4%，市场规模达1689亿。2012年6月开始，我国小家电市场开始企稳回调，2012年三季度，我国小家电市场开始放量增长，预计全年增长幅度将达到10%。未来几年，随着我们国家经济的复苏，居民生活水平的提高及城镇化进程的推进，小家电在我国的普及力度将大幅加快，我国小家电市场规模的复合增速将超过10%。

  个人护理电器作为小家电的重要组成，近年取得了较快的发展。2009年的统计数据显示，我国厨卫电器在小家电行业中的销售额占76.5%，而个人护理电器的比重仅为5.7%，远低于全球12%的水平。我国个人护理电器的市场规模及比重仍处于较低水平，未来发展空间巨大。

  中国家用电器协会发布的《2010年度中国小家电市场消费者调查报告》显示，我国电饭锅、电压力锅、电磁灶等厨房电器以及电水壶、室内加热器等家居电器已经较为普及，而个人护理电器的普及程度还远远不足。

  随着消费者对生活品质要求的提升，个人护理电器将加快普及力度，人均拥有量将呈迅速上升趋势，其在小家电行业中的比重将逐步提升，增长速度将超过小家电。预计未来几年，我国个人护理电器行业市场规模的年均复合增长率将超过16.5%，到2015年个人护理电器的市场规模预计超过270亿。

  我国个人护理电器的主要产品包括电动剃须刀、电吹风、电熨斗、挂烫机、直发器、理发剪、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。电动剃须刀在个人护理电器中占据了较大的份额，是个人护理电器中最为重要的组成部分。

  电动剃须刀根据其运作原理，主要可分为往复式电动剃须刀和旋转式电动剃须刀。往复式剃须刀是通过刀头左右往复运动剃掉胡须，例如吉列、博朗就以往复式剃须刀出名;旋转式剃须刀则通过中央旋转运作带动的圆周运动进行单向切剃胡须，品牌主要包括飞利浦等。

  我国电动剃须刀行业经过多年的发展和洗牌，少数电动剃须刀生产企业通过品牌运营、研发设计、产品质量和渠道方面等优势，不断扩大规模，而其他的企业多数作为其外包加工或配套加工工厂。我国市场上的电动剃须刀生产企业主要包括飞利浦、松下、博朗等外资品牌，以及飞科、超人等国内品牌，市场集中度较高。

  从产品价位来看，电动剃须刀市场中的大众化消费产品占整体市场的份额较大，2011年200元以下的产品零售量占比57%，200元以下的国内品牌零售量占比60%。

  从产品零售额来看，飞科和飞利浦基本持平，二者占据了将近70%的市场份额，远远超过了其他品牌，其他品牌仅占据30%的市场份额。

  从市场综合占有率来看，根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对全国重点大型零售业企业2011年统计监测数据，电动剃须刀行业中飞科、飞利浦、松下、博朗、超人前5家企业市场综合占有率达89.58%。

  以飞利浦、松下、博朗为主的少数国际品牌和以飞科为主的少数国内品牌占据了电动剃须刀的主流市场，在品牌、性能、产品质量和外观等方面处于明显的领先地位。其中，飞利浦、松下、博朗等外资品牌定价较高，但款式及外观变化少，主要针对相对高端的消费市场;而飞科等国内品牌主要通过良好的产品质量、性价比优势以及多样化的时尚外观等优势，占据了主要的大众化消费市场。

  统计局颁布的《2011年国民经济和社会发展统计公报》显示， 2011年我国人口总数达13.47亿人，男性占比51.3%，其中15岁以上人口有11.26亿，15岁以上的男性超过5.5亿，庞大的人口基数为电动剃须刀行业提供了坚实的市场基础。

  随着我城镇化进程的不断推进，使得农村人口向城镇迅速转移，居民消费能力随之提升，拉动了市场需求，为我国电动剃须刀行业提供了巨大的市场容量。

  随着我们国家的经济不断发展，社会商业化大幅提高，商务出差、旅游次数的增多使得电动剃须刀的普及力度及人均拥有量随之增加;此外，花了钱的人时尚追求力度的加大，使得电动剃须刀更换频率也相应增快。

  生活质量的提高及消费者对仪表日益注重，使得消费者对电动剃须刀的功能提出了更多的要求，产品更新速度不断加快，新技术和新工艺的被广泛应用在电动剃须刀产品中，电动剃须刀的价格相应提升，电动剃须刀产品的销售规模随之扩大。

  我国电动剃须刀市场规模近年增长迅速，从2009年的46.4亿元增长到2011年的71.7亿元，三年复合增长率超过24%。未来几年，受我国经济复苏、城镇化进程和居民消费水平提升等因素的综合影响，电动剃须刀市场仍将保持高速增长，预计年复合增长率约15.2%。

  我国电动剃须刀行业龙头企业寡头垄断的竞争格局已经显现，随着电动剃须刀行业的持续高速发展，行业领先企业的品牌知名度、企业规模将一进步提升，缺乏竞争优势的中小电动剃须刀生产企业的生存空间将越来越狭窄，行业内的兼并重组将不断涌现，市场集中度呈进一步提高趋势。

  随着行业集中度的提升，电动剃须刀龙头企业规模逐步扩大，其逐步将产业链中低附加值的生产环节进行外包，而将竞争重点放在品牌运营、研发设计及营销渠道端等微笑曲线两端高附加值的环节。

  一方面，电动剃须刀龙头企业利用自身规模优势，加大广告投入，进一步提升知名度，塑造优势品牌形象，通过品牌运营提高了企业的竞争门槛及品牌附加值。另一方面，为满足消费者日益更新的消费需求，电动剃须刀龙头企业加快研发设计，顺应并引导消费者潮流和方向，新产品上市速度越来越快。

  此外，电动剃须刀企业在渠道及终端竞争日益激烈，成为影响市场占有率的重要因素。销售渠道直接影响企业产品的覆盖范围和到达效率，是企业保持并扩大市场份额的关键因素。终端不仅直接影响产品的销量，而且是树立企业品牌的关键途径，产品在终端的陈列、促销推广活动、导购员的影响力、消费者的现场体验等各种因素，直接影响着企业的市场品牌。

  生活品质的提升，使得消费者对电动剃须刀产品美观度、时尚性、智能化、实用性、产品质量等方面不断提出差异化和更高的要求，符合上述需求的产品将受到消费者青睐。

  新型节能等环保技术，多刀头、多环旋转式刀网、高转速低噪音的电机、水洗等新工艺，以及各类新材料不断在电动剃须刀产品中更加广泛的应用，推动行业技术进步及竞争升级。

  经过多年的快速发展，我国电动剃须刀行业在市场竞争和技术上都已经较为成熟，国内企业已经逐渐赶超了外资品牌，并逐步占据其市场份额。随着全球及我们国家的经济的复苏，居民消费能力不断提升，对生活品质和时尚追求的提升，使得我国电动剃须刀行业将持续快速地增长，市场规模将进一步扩大。